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周艳花:三个“高端化”切换营销动力 开启百亿新征程


“西凤高端化、全国化高质快速发展的新时代、新征程已全面开启。我们也有信心、有决心实现这一宏伟目标。”8月30日,西凤股份公司副总经理、西凤营销管理公司总经理周艳花在2019红西凤全新升级上市发布会现场,围绕品牌高度建设、营销体系建设、营销组织建设作了题为《切换营销动力 开启百亿西凤》的精彩演讲。



周艳花指出,白酒行业近30年,在动态中曲线发展。但无论行业发展处于怎样的周期,无论消费需求如何变迁,消费升级化、品牌高端化和营销精细化一直是行业发展的三个基本要素。

在“百亿西凤”的宏伟目标面前,这三个要素也对全体西凤人提出了更新、更高的发展要求和营销目标。


一、强化品牌高度建设,以红西凤为品牌载体,以高端化、全国化为目标,打造红西凤高端形象。


品质高端化。升级版的红西凤是西凤人传承与创新的匠心之作。关于品质,刚才股份公司总经理国家级酿酒大师贾总已做了全面深入的解读;产能上,由于原酒的稀缺性,红西凤每年只能生产500吨,以确保了红西凤酒体品质的顶级水准;在包装上,采用国内领先的“一芯双频”数据处理系统,通过内嵌式的NFC智能芯片进行加密,极大的提升了防伪功能,同时可实现物流溯源、移动营销等功能。

品牌高端化。作为西凤酒的高端形象代表,红西凤将牢牢锁定在高端价位。将西凤酒1915并入红西凤品牌,构成1099元的升级版红西凤和1599元的红西凤1915。在高端化品牌认知建设上,重在媒介投放,除了报刊、杂志、机场、高铁、高速等落地媒体的投放以外,还将在央视黄金时段、新华网、凤凰网等国际、国内各大线上媒体进行全方位传播,全面提升红西凤品牌的认知度。作为凤香型白酒的一张名片,红西凤的发展目标:是要打造成为具有全国性高认知、高规格的一线高端名酒,乃至是享誉国际的中国名酒。

场景高端化。从消费场景上讲,红西凤的定位为高端用酒,既包括日常高端商务交流、会议会晤、重要嘉宾宴请,也包括各类大型的国家、甚至国际性的活动。因此,未来红西凤将大面积参与各类高端的政务、商务及其他大型活动,并通过大媒体、大活动、大场景、大传播,全面并持续为红西凤的高端化形象赋能。


二、强化营销体系建设,着力构建完善、精细的营销体系,驱动红西凤的高端化、全国化战略落地。


强化消费体验。我们将充分诠释西凤酒独特的工艺特点,深度解读红西凤作为西凤酒高端品牌代表的巅峰品质。为此,我们对厂区参观流程进行了改造,也对红西凤品鉴流程做了精心设计,将从原粮、工艺、贮存、调酒、品鉴等多个环节解读红西凤的品质,让消费者知好酒、喝好酒、懂好酒。今天,我们正式向全国各地关注西凤酒的朋友们发出邀请,欢迎大家参与到我们红西凤的高端品鉴当中,同时也欢迎大家到西凤酒厂,了解我们独树一帜的凤香型白酒酿造工艺,参观我们的国宝级大酒海,品尝我们储存了几十年的西凤老酒。

升级厂商模式。创新营销模式,构建“共享共赢”的厂商合作思路,建立“厂家主营、商家主销”的厂商深度协作的合作模式。

1、全面强化“厂家主营”功能。

在品牌建设上,将全面主导品牌战略规划及传播投放,当前我们所看到的“中国红、红西凤”的广告,以及未来持续的红西凤品牌形象塑造,都将由公司自主负责运营。

在价格管理上,我们将对红西凤采取全控价模式。全控价模式的一是掌控政策。渠道环节的每一项政策设计与兑现,比如返利、销售奖励等,全部由企业掌控;二是掌控费用。红西凤所有营销行为所需的市场费用,比如消费培育动作、大型公关及品鉴活动,都将由企业主导投放并实施,以保障费用的有效落地;三是价格管理。首先是控货,红西凤将一直采取轻库存、重市场的策略,不挤压经销商和终端的资金,让市场始终处于库存饥饿状态;其次是管价,企业配备了专业的团队与数字化管理系统,全面主导市场价格的管控工作。

在营销策略上,公司将全面主导品牌的策略体系及市场运营。首先前期以现有核心市场为基础进行圈层营销,围绕核心消费群体打造红西凤的高端意见领袖及品鉴顾问,构建红西凤的精英社群俱乐部,让核心消费群体有精神上的归属感,提升产品的需求粘性。其次,开展会议营销,通过会议营销的方式向消费者输出西凤的企业形象及产品知识,从而使消费者认可红西凤,选择红西凤。建设核心网点、打造团购型经销商。针对核心网点制定对应的政策,以核心网点为基础培育更多优质终端,实现红西凤产品的全方位覆盖。通过对团购型经销商的打造,延伸渠道触角,充分发掘市场潜力,从而达到立体式营销,这些策略全部由公司主导并实施。

2、进一步强化“商家主销”功能。实现让商家归位,发挥商家“销”的职能,与企业“营”职能实现的有机结合。红西凤运营商一要必须具备强大的渠道运营能力,二要拥有广泛的社会资源,三要具有雄厚的资金配置能力。这三点,是我们对于红西凤运营商的基本要求,也是红西凤“厂商营销分离”的需要。厂商各司其职,既相互独立,又高度结合,这样的厂商1+1模式,效率才会更高。

实施精细营销策略。市场运营上,公司将全面实施精细化的市场营销策略。

在区域布局上,实施省会市场、地级城市的高占有,同时兼顾县级市场的品牌下沉。在全国筛选部分样板市场进行精耕,未来逐渐实现周边以及其他重点板块的深化。

在消费引领上,在全国范围内,打造出1000名核心意见领袖。推进核心意见领袖的精准公关,建立与核心消费群体的无缝沟通。建立第一批红西凤品牌的形象大使并全面推广,未来,让更多朋友参与到西凤品牌推广。

在渠道建设上,除了精耕细作传统流通渠道以外,红西凤还会在线上开设西凤酒馆,让消费者能够有更多渠道去体验红西凤的品质。我们与渠道优质终端的深度合作,力求实现有效网点的全面扩张。结合专卖店建设,我们计划在全国逐步构建起10000家核心终端门店,这些终端门店,会成为我们与目标消费者沟通的重要窗口。


三、强化营销组织建设,构建以“营、销、管、服”为基本架构的营销体系,全面服务营销精细化。


在“营“方面,下设市场策略部,既负责营销策略的设计与落地执行推进,也负责过程监督、效果评估、信息反馈和创新升级。

在“销”方面,基于渠道精细化,公司将在短期内将把业务团队增加到1000人,其中省内先增加300人以上;中期内业务团队要加到2000人以上。目前企业正在面向全国进行公开招聘,广纳贤才。

在“管”方面,股份公司设立监察审计部,将进一步强化对市场监管力度。特别是针对红西凤的价格问题,企业将采取“零容忍”的态度,通过扩大专业监管团队、运用数字化管理工具,实施“360°无死角、365天无间断、全营销过程可视化”的市场监管体系,为营销策略的实施提供可靠保障。

在“服”的方面,构建专业服务后台,基于前台的营销需求,打通包括人力资源、生产配送、信息管理、财务管理等在内的所有服务数字模块,让“营、销、管、服”形成彼此关联的业务闭环,为西凤酒整体营销体系的运转提供高效服务。

品牌高度、营销体系、营销组织等三大建设,是“百亿西凤”战略的核心支撑点,也是西凤未来营销工作的核心方向。

西凤发展的新时代、新征程已全面开启。中国红红西凤一定会红遍全国,翱翔世界!



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